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教育投资新看点:千亿级艺术培训市场厚积薄发

字号+ 作者:admin 来源:未知 2017-12-19 14:01 我要评论( )

美国国家教育科学院在对1999-2000学年度与2009-2010学年度的艺术教育进行对比研究时,5万本科毕业生参与做过一个问卷调查,其中一个问题是:什么知识最有用?回

  美国国家教育科学院在对1999-2000学年度与2009-2010学年度的艺术教育进行对比研究时,5万本科毕业生参与做过一个问卷调查,其中一个问题是:“什么知识最有用?”回答的结果颇为耐人寻味。毕业1-5年学生大多选择“基本技能”,毕业6-10年的回答则是“基本原理”,毕业11-15年给出的结论是“人际关系”,而毕业16年以上的则提出:“艺术最有用”。

  我国自21世纪初对于素质教育的呼声兴起,家长对于孩子的艺术教育关注程度更是与日俱增。艺术培训的定位也从“占据作业时间”的应试教育调整到孩子“成长必要因素”的积极作用地位。结合近年的市场趋势来看,我国艺术培训市场蕴藏千亿级空间,可谓前景广阔。

  “大市场,小作坊”艺术教育产业仍处于成长期,市场上艺术培训机构良莠不齐、竞争激烈,且地域资源、教学模式的差异也导致教育机构难以进行标准化的规模复制,因而导致了市场集中度偏低的现状。从消费者角度来看,过半数的消费者在选择兴趣教育机构时倾向于亲友熟人的介绍,注重口碑的消费者心理一定程度上局限了教育机构的品牌树立与市场打开。尽管如此,千亿级的市场规模依旧不容小觑,其中少儿艺术培训市场和艺考培训市场将成为两大“主战场”。

  政策颁布主推动,体制改革作支撑艺术教育是中国文化教育产业的重要组成部分,同时也是国家推广素质教育的重要一环。伴随着国家对艺术教育的不断重视,在政策的指挥棒下,艺术培训开启了快车道模式。在一系列的改革中,加强学生综合素质、培养学生美育素养成为主基调,同时也对艺术培训机构颁布政策优惠,鼓励机构提供更优质及多样化的教学。

  需求端储备充足,未来前景广阔目前我国少儿人口基数规模庞大,开放的二胎政策也导致新生儿出生率创新高,少儿群体逐渐成为教育消费的主力军。同时艺考招生规模不断扩大以及艺考人群不断攀升的刚性支出也成为市场规模稳定增长的驱动因素。此外在“消费升级”的带动下,我国人均教育娱乐支出保持增长态势,全国城镇居民用于教育文化的支出增速也保持10%以上的增速。

  线下教学是关键,O2O模式成主流互联网大潮带给传统线下教育机构转型的思考,O2O模式逐渐成为艺术培训机构的主流。O2O模式将内容与渠道剥离,结合线上和线下模式的优点,形式简单且收益高,且更符合消费者的心理。同时O2O模式更能塑造品牌,各个垂直领域的激烈竞争所导致的融资或兼并必将在将来推出规模较大的品牌机构,这也是消费者所乐于看到的。相应地,形成规模和品牌的大机构也需要即时树立品牌形象,继续提高平台内容与线下服务的质量,接受消费者更严格的审视与潜在竞争者的挑战。


  一、艺术培训行业加速整合


  1、艺术培训三足鼎立格局初步形成

  艺术教育,目的是培养对艺术的表现力和创造力,提高个人素质和修养艺术形态的技法为依据,艺术教育可分为8大门类:绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、文学、戏曲和电影。

  从我国艺术培训的格局来看,音乐、舞蹈和美术三足鼎立的局面基本形成。从用户群体的主观意愿来看,大多数中国家长倾向于为孩子选择音乐、和美术的培训。2016年,音乐市场成为最大的细分市场,占比达到29.49%。同时,舞蹈和美术市场规模也在同一量级,构成了艺术培训三足鼎立的局面。


  数据来源:乐乐牛《2016年中国艺术教育培训行业报告》,智研咨询

  2、培训机构众多,行业集中度低

  纵观K12培训赛道,规模大如新东方和好未来等综合培训机构,加起来也只占教育市场不到10%的市场份额。艺术培训行业作为更加垂直细分的赛道,亦是如此。

  中国艺术培训市场目前仍处于产业发展的成长期,培训需求巨大。但艺术培训机构的普遍现状是:数量多、规模小,“大市场,小作坊”的现象突出,市场鱼龙混杂,竞争十分激烈。

  地域资源、教学模式的差异,也导致艺术培训机构难以进行标准化的规模复制。同时,培训机构众多、规模偏小,难以迅速占领市场,导致了市场集中度偏低。

  3、品牌难建立,竞争力不强

  与其他行业不同,艺术培训机构很难通过广告营销达到品牌推广的效果。中国目前超过50%的用户选择培训机构的是通过亲友等熟人介绍,这也证明认可艺术培训品牌的方式绝不仅仅依赖于广告的投放,而是需要凭借教学成果和口碑等硬实力才会被用户接受。基于口碑和资源积累起来的品牌,往往都需要较长的时间周期,这对于新进入市场的机构来说,在短期内竞争优势偏弱。


  数据来源:中关村互联网教育创新中心,智来时代

  总体来看,艺术培训行业真正树立起品牌规模的凤毛麟角,仍有许多没有品牌影响力的中小机构存在。一些没有品牌或品牌信用度不高的中小机构,没有规范管理以及研发特色课程,没有能力引进高水平教师,从而极其缺乏竞争力。

  二、艺术培训蕴藏千亿市场空间


  随着艺术教育在我国的普及度不断上升,千亿级的艺术培训市场规模逐渐显现。2015-2020年,预计整体艺术培训市场规模翻番达到1800亿。未来中小学生和艺考人群将成为艺术培训市场的主力军,少儿艺术培训市场和艺考培训市场将成为两大“主战场”。

  1、少儿艺术培训市场迎来发展黄金时期

  少儿艺术培训市场发展迅速,正迎来增长的黄金时期,2020年市场规模有望达到1300亿,市场整体增长率超过18%。


  数据来源:国家统计局

  少儿艺术培训市场增长点主要来自于:

  ·艺考纳入中考政策,促使基础阶段刚性需求不断增加;

  ·中小学生人数保持稳定回升趋势,二胎政策大大提升未来中小学生人数规模。

  2、艺术考试培训市场逐渐成熟

  艺术考试培训市场经过多年的发展已经逐渐成熟,目前正处于整合阶段,2020年市场规模有望达到540亿,未来5年的复合增长率增速达到9%。


  数据来源:国家统计局

  艺术考试市场增长点主要来自于:

  ·艺术类专业招生考试(简称“艺考”)成为我国普通高等学校招生全国统一考试(简称“高考”)重要组成部分,招生人数稳定增长;

  ·艺术教育在我国高等教育发挥重要作用成为大势所趋,招人人数和毕业人数稳定上升,间接促使艺考培训市场成为刚需市场,艺考人群的刚性支出直线上升。

  3、政策红利:政策支撑释放红利,助力行业大发展

  艺术教育是中国文化教育产业的重要组成部分,同时也是国家推广素质教育的重要一环。伴随着国家对艺术教育的不断重视,在政策的指挥棒下,艺术教育开启了快车道模式。

  国家政策引领主旋律,艺术教育的重要性逐步抬升

  自2014年以来,国家关于进一步推进在校学生艺术素质测评、加强学校美育工作、支持和鼓励民办教育等政策相继出台。

  2014年,国家教育部印发《教育部关于推进艺术教育发展的若干意见》,规定初中阶段艺术课程课时不低于义务教育阶段艺术课程总课时的20%,未来将逐步将艺考纳入中考体系内。

  2017年,江苏、河南率先响应中央号召,将音乐、美术纳入中考范围,明确规定音乐、美术考试分数将计入中考总分。艺考纳入中考体系,在中考指挥棒下,艺术培训将从根本解决不受重视的局面。

  民促法修订案落地,艺术培训行业迎来投资潮

  2016年11月,《民办教育促进法》修法三审通过,这一修法已经在今年9月1日正式生效。此次民促法的修订案对艺术培训行业的发展意义重大,民营教育企业登陆资本市场障碍基本清除。三审修订明确了:

  ·艺术培训机构举办人可以依照公司法有关规定取得办学收益;

  ·培训机构可以根据市场调节自主收费;

  ·艺术培训机构有望获得优于普通企业的税收优惠。

  4、人口红利:少儿群体发力,成为消费主力军

  目前我国0-14岁少儿人数已超过2.2亿,人数基数规模庞大;同时二胎政策的全面放开,使得我国2016年出生率达到1.29%,为近十几年的最高值,少儿群体逐渐成为教育消费的主力军。


  数据来源:中国产业信息网

  艺考的刚性需求同样支撑着艺术培训市场规模。艺考招生规模不断扩大,普通高校的艺术类学生占比逐年上升。同时,艺考人群不断攀升的刚性支出,催生了一批新的艺术培训机构,艺术培训市场规模稳定增加。


  数据来源:Wind

  5、消费需求:消费升级驱动,刺激艺术培训需求

  我国人均教育娱乐支出保持增长态势,2016年人均支出为2638元。同时全国城镇居民用于教育文化的支出增速远远大于消费总支出的增长幅度。近些年教育支出保持着10%以上的增速,教育消费已成为家庭消费的重头。

  在消费升级驱动下,国内艺术类选秀节目日益增多。目前艺术选修节目主角多以儿童和年轻人为主角,从另一方面催生了艺术教育的市场。国民接受的艺术表演越来越多,更多受到艺术教育的熏陶,进一步激发了艺术培训等需求。


  三、艺术培训行业生态圈正在形成


  目前艺术培训的产业链主要包括内容提供方、平台供应方、教学运营方、平台入口和用户五大主体,对接少儿艺术培训和艺考培训两大市场,形成完整的艺术教育生态圈。根据线下、线上和O2O三类模式的划分,内容、用户和平台是产业链的必须环节,而产业的辅助者——技术、工具和平台入口,则根据服务模式的差别其重要程度有所不同。



  1、线下模式:艺术培训的早期形态

  少年宫是我国最早的线下艺术培训机构,是早期乐器与绘画兴趣班市场上唯一的玩家。但少年宫的兴趣班因为其课程质量相对粗糙,同时单班学生数往往较大无法满足学生的个性化需求,各类自营线下艺术培训机构便迎合市场需求开始崭露头角,逐渐占据市场主流。从消费者的偏好来看,“口碑效应”和“品牌效应”尤其重要,消费者对于各类培训机构有所偏好。


  数据来源:中关村互联网教育创新中心

  我国艺术教育市场的现状限制了民营艺术培训机构大规模夺取市场,综合考虑其特征归结于以下三个角度:

  a.行业门槛低,同质化严重

  根据智来时代数据,我国线下艺术培训机构运营时间超过3年的不到30%,将近一半的企业运营时间不超过1年,且行业整体年均营业收入超过500万的不到20%。

  b.教师素质良莠不齐

  早期艺术培训,缺乏标准的教材,教学主要依靠教师的自身素质。同时行业内也没有监管组织,大多培训机构处于无证经营的状态。因此艺术教育行业的师资质量、教学质量无法得到保障。

  c.家长选择取向

  线下培训机构往往没有专业营销和教研团队,获客渠道限制了扩张,其业务拓展模式完全靠口碑。

  2、线上模式:艺术培训的必经之路

  与线下培训机构对比,线上平台的优点在于成本低廉、门槛较低,便于个人教师培训入驻,省去了大量的管理费和培训费用,但容易导致教学质量的良莠不齐,用户试错成本很高,也造成线上课程复购率低的结果。目前在线艺术培训的模式大致可以分为5种,分别是平台模式、会员模式、直播互动、一对一、社区。



  平台模式

  优势:避开沉重的内容和服务,实现迅速扩张;

  劣势:内容贬值,难以带来大量免费用户和流量。

  会员模式

  优势:模式简单,掌握大量自有版权的视频内容资源即可实现快速发展;

  劣势:内容容易被复制,竞争环境恶劣,中国目前版权意识仍不强。

  直播、互动类

  优势:传统教学场景搬到线上,用户易接受,质量和服务强于线下机构,用户买单意愿强;

  劣势:传统机构互联网化,模式雷同,用户规模受限制于平台规模。

  一对一

  优势:实现了跨地域教学,满足用户个性化要求、用户体验好,产品单价高模式收费容易;

  劣势:线上获客成本偏高,为保持高质量教学,师资力量压力大,整体成本偏高。

  社区

  优势:基于社区的互动模式,形成社群效应,能够增强用户粘性,快速引流;

  劣势:难以找到基于LBS的核心互动模式,缺乏第三方或其他形式的担保机制。

  艺术培训领域,在线模式应瞄准空间较大的垂直领域,利用先发优势和口碑积累形成行业壁垒。糅合录播,直播等多种技术手段,对用户某一项内容负责。这种模式收费高,容易形成较强的壁垒。这种产品一旦形成口碑,会有稳定的用户群和收入。

  3、O2O模式:艺术培训的发展方向

  艺术培训重在体验的行业特性,需要良好的学习氛围和师生互动。如果将培训全部转到线上,势必削减教育质量,这也形成结合线上和线下优点的O2O教育机构逐渐成为主流的局面。O2O模式将内容与渠道剥离,线上招揽生源,线下设立门店,线下培训+线上营销模式是未来发展方向。



  O2O本质就是通过免费内容或者运营,让线上平台获取用户和流量,再将用户吸引到线下开课,或者让学员到加盟的线下机构上课。这种模式形式简单,收益高,只要把控用户需求,吸引到用户,收费不成问题,而且符合传统的消费习惯。

  从战略角度而言,O2O模式更能塑造品牌。艺术教育培训市场虽然尚未有巨头产生,但早已不是蓝海市场,各个垂直领域的激烈竞争所导致的融资或兼并必将在将来推出规模较大的品牌机构,这也是消费者所乐于看到的。相应地,形成规模和品牌的大机构也需要即时树立品牌形象,继续提高平台内容与线下服务的质量,接受消费者更严格的审视与潜在竞争者的挑战。


  四、艺术子领域模式百花齐放


  1、美术教育:少儿美术培训为主导,市场发展空间大



  为了形成规范且专业的运营模式同时吸引足够的流量,线下并购整合成为主要趋势,代表性的项目包括蕃茄田美术教育及荷马教育。

  线上教育平台方面,由于艺术教育的特殊性,其需要实时沟通交流的特点是线上教育直播或录播课程的天生缺陷,美术宝则通过语音互通的方式弥补了这一点。

  蕃茄田教育

  ·专业从事创意美术教学,致力于借助平面艺术与立体雕塑两大工具培养儿童的创造力、思维力、美感力;

  ·自主研发课程,目前已拥有7年完整的平面艺术+立体雕塑+集体创作的课程体系。

  美术宝

  ·为学生提供线上美术作品点评、视频示范教学等服务;

  ·从工具和社群属性出发,通过院校导流揽获学生和教师,同时与画室建立合作,将线上学生导流给线下机构。

  荷马教育

  ·线上业务通过平台提供线上直播课程和公开课内容,学员可以在线上组织班级和小组进行学习与讨论;

  ·线下与“九大美院”合作分别设立了课程研发中心,并通过参股和收购来整合各地中小型培训学校,以此实现艺培教育的标准化和分发。



  2、音乐教育:少儿音乐教育是主导,钢琴教育成主流

  歌唱类项目中,拥有“明星”团队的优势较为显著,比如胡彦斌创立的牛班网以及羽泉参与投资的学音悦,主要优势在于明星效应为项目带来的极强导流能力,但其流行、娱乐化的气质也需要以提高内容分类及质量的方式消除用户对专业性的质疑。

  乐器类项目中以钢琴教育占主导,乐器销售和课程辅导成为主要赢利方式,线上与线下项目都处于高速发展状态。同时,乐器企业探索音乐教育市场,线上线下协同发展实现产业链的完善。

  牛班网

  ·知名歌手胡彦斌打造的线上“明星音乐教室”,授课老师包括郁可唯等著名音乐人;

  ·通过明星老师视频教学和辅助系统的配套练习,并提供全方位音乐学习解决方案,包括移动约课、学习跟踪系统等。

  学音悦

  ·羽泉联合创办的云端音乐学院,通过部署全国云教室帮助全国机构带来全球顶级音乐欣赏现场、音乐学院课程体系与大师直播双师互动教学;

  ·运营共享音乐教室,接入云端教室和各地音乐教师,并提供包括招生、运营、财务等一体化的云端SaaS系统。

  The ONE智能钢琴

  ·通过智能钢琴+课程内容的方式,引进原版Alfred Music的教材作为内容,提供软硬件综合的教学服务;

  ·推出针对钢琴教室的一站式钢琴教育解决方案,通过“软件+硬件”实现一名老师同时指导多名学生的目的,摆脱传统钢琴一对一的教学模式。



  3、棋类教育:线上、线下培训机构齐发力,各具优势

  围棋培训行业的线上及线下模式各具特点——线上教育以爱棋道为典型,能够破除授课地点和方式的局束并支持线上对弈这一棋类项目独有的需求;线下教育则以真朴教育为典型,以“棋圣”聂卫平的品牌形象吸引融资以布局全国7个省市,形成规模壁垒。

  真朴教育

  ·由“棋圣”聂卫平合作创办,根据不同年龄阶段开设课程,采用小班教学,按照年龄层分为星级考和俱乐部两个版块,采用标准化、进阶式课程提高学生粘性。

  爱棋道

  ·由著名棋手王煜辉七段创办,采用自主研发的“专项训练”法以及直播课堂模式授课;

  ·采用在线直播大班课+小班课模式进行教学,背后有强大的技术团队,在线视频课堂技术为爱棋道独创。

  五、线下核心+异地复制+品牌构建是关键


  a、以线下为核心,发挥体验优势

  线下教学运营提供方始终处于艺术培训产业链的核心位置,连接着教师、学生和家长。技术提供商、平台提供商、内容提供商、平台入口等主要助力线下培训机构提供更好的服务。充分发挥艺术培训体验+平台特殊优势的O2O模式更适合行业未来发展,线上平台作为辅助手段让用户更加便利选择服务场景,线下培训体系是模式的核心。



  线下培训+线上销售的O2O模式是未来培训行业发展的趋势,而发展的主动权掌握在线下艺术培训机构手中。传统培训机构具有大量的线下培训中心,这对开展O2O模式具有天然优势。O2O模式是对纯线上和线下的结合,传统线下培训机构能够利用原来的地推模式,节约成本实现健康扩张。

  b、革新商业模式,实现异地复制

  教育行业公司发展的其中一大难点是异地复制难,中小机构众多,市场集中度较低,以及地域资源、教学模式的差异,均导致艺术培训机构难以进行标准化的规模复制。解决异地复制问题,不仅是实现企业扩张和持续性发展的重要方式,同时也是检验商业模式生效的过程。



  珠江钢琴作为艺术教育的代表企业,2014年推出了嵌入式联合运营的“超级合伙人”模式。“以珠江钢琴艺术教室(社区店)和珠江钢琴艺术中心(旗舰店)为组合,实现艺术培训实体的区域性和社区化布局。艺术教室社区店开设在居民社区内,公司为社区店输出相应的教学体系;艺术中心旗舰店为示范和考级中心,为社区店其提供多元化的后续支持。同时,线下门店采用直营和加盟共同发展的模式,能快速实现全国覆盖。珠江钢琴2016年年报显示,直营系统拓展至济南、广州、附件等城市,加盟商已达到312家,覆盖全国28个省,已基本实现全国模式的成功复制。

  c、高质量助力品牌沉淀,好口碑筑高行业壁垒

  教育培训行业中,品牌沉淀需要一个长期的过程。其中服务的质量和品质尤为重要,口碑好、资源输出能力强的公司能筑高行业壁垒。在这个过程中师资力量、教学内容以及培训平台的优质服务起着关键作用,可培养用户的消费习惯,助力公司品牌的建立。


  附录:艺术培训行业融资梳理

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